广告新闻

释义

　　广告： 　　广告这一术语原出于拉丁语，有"注意"，"诱导"等的意思，是唤起大众注意 某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。《 辞海》里面解释为："广告---向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊，电台，电视台，幻灯，橱窗布置， 商品陈列等形式来进行"。 　　新闻： 　　新闻是客观存在的事物的反映，是新近发生的事实的报道。它的本源是事实，事实是性的，新闻是第二性的，但不是所有的事实都能成为新闻，因为新闻 是与客观变动的事实密切联系在一起的。 　　广告与新闻的区别 　　1.新闻与生俱来的基本特点之一是新鲜，由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求。然而广告则不然，它没有时新性和时效性的要求。只要广告客户肯出钱，不管所刊登的广告的内容发生的时间有多长，或者是还没有生产出来的产品都可以登广告。 　　2.新闻产生于事实的变动过程中， 不是变动的事实就不是新闻，但是广告并没有这个要求。同一个产品，可以在不同的时间里登广告。 　　3.同一新闻报道只能登一次，但是同一广告却不受这种潜在的限制。 　　4.刊登新闻不能向被报道的对象索要报酬，而且要受媒介制度，社会责任，职业道德等多方面的约束，而广告是一种有偿活动，也不必象新闻那样受很多的限制。

特征

　　“广告新闻”主要有两种形式，“新闻性广告”和“广告性新闻”。

编排混乱

　　“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。 因此，“广告性新闻”应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“广告性新闻”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。同样，“新闻性广告”虽然其投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，使受众误以为是新闻。某种程度上，“新闻性广告”提高和增强了广告信息的传播效果，但在新闻媒体编排方式上，违背版面、时段的编排原则。换句话说，“新闻性广告”和“广告性新闻”混淆了新闻和广告的编排原则，欺骗和误导了受众。

本质一致

　　“新闻性广告”是新闻的异化，“广告性新闻”是广告的异化。本质上，二者有着惊人的一致性。二者皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。实际上，很多广告主就是利用二者打“擦边球”的。广告主追逐商业信息传播利润的化，采用非法方式，欺骗或诱惑受众。

行为违法

　　从法理角度分析，“新闻性广告”和“广告性新闻”违反了我国的《广告法》，也不符合《新闻工作者职业道德准则》的精神。“广告性新闻”，本质是广告，它违反了《广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”“新闻性广告”往往有广告标记或与广告标记类似的标记，但广告文案往往具有新闻要素形式，广告主自我宣传采用新闻形式，通过欺骗或诱导受众，提高消费者对所刊播的商业信息的信任度。违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”或第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定。

危害巨大

　　“新闻性广告”至今没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。 　　而对于“广告性新闻”，《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。

解决办法

　　解决广告新闻化现象的问题，要从媒体、受众、广告投资、法律法规多方面来共同努力： 　　

1.以制度作保证

　　要根据广告新闻化不断蔓延的趋势，必须从完善新闻、广告等两方面的法律法规来着手。只是拥有完善的制度规定，才能使新闻和广告按照正常情况发展。既要有完善的条文式的法律法规，又要不断地完善监管机制，使得广告新闻化现象无从立足。

2.媒体本身要认清社会责任，加强自律

　　对于媒体而言，在法律法规允许的范围之内行事和在受众的密切关注下工作是其生存发展的两个必要条件，媒体只有坚持正确客观地报道新闻，才能够长久地得到受众的信任和依赖。所以，媒体应该更加注重的是长远利益而不是广告新闻化带来的一时之利。对于新闻工作者而言，应该端正思想，牢记社会责任，坚持严谨的工作作风，从采编环节来阻断广告新闻化现象。

3.广告投资者是广告新闻化的始作俑者

　　以企业利益为直接利益，广告投资者不妨做一些正式的广告，再不断加强和改善产品质量，这是获得消费者口碑的方法。

4.受众是媒体行为的调节器

　　应该不断加强辨别真假新闻、真假广告的能力，对于媒体上出现的广告新闻化现象予以坚决抵制，使得广告新闻化现象渐渐没有市场。另一方面，受众也要负起对媒体的监督之责，不能一味地做媒体的“靶子”。

相关评论

　　一些人批评广告新闻，是从“正名”的思路出发的，认为广告新闻之所以错，乃是名字起错了，如果叫“新闻广告” 　　从语法角度看，“广告新闻”或“新闻广告”都是偏正短语，重点在后面的 那个名词上，即：“广告新闻”强调的是一种广告形式的新闻，“新闻广告”则强调的是一种新闻形式的广告。那么，倘若我们明确地说，“广告新闻”的说法不对而“新闻广告”的说法才是正确的（即强调“是一种广告 ”）。 　　考察一个词汇的意义，必须从它实际指涉的内容来考察，而不能仅仅停留在语法层面。具体到广告新闻问题，关键恰恰在于：“广告新闻”———即便我们将之改称为“新闻广告”———就是符合正常广告刊播运作流程的正规广告吗？答案依然是否定的。一个最简单的道理就是：刊播广告从来就是广告部门的事，而不是新闻编辑部门的事。新闻单位里，广告部门与编辑部门不得混岗，这是最重要的新闻职业规范之一。因而，面对———企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”———这样的行为，无论给它起什么名字，“新闻广告”也好，“广告新闻”也罢，都是不可能正确的。 　　广告新闻应予以禁止，已是新闻学者、新闻工作者的普遍共识。但倘若严格地考究起来，是否有人虽然表面上对广告新闻表示否定，但在内心深处却又有些拿不定主意呢。恐怕也是有的。广告新闻是在新闻和广告的理论与实践均不完善的阶段出现的产物———甚至可以说是某种“怪胎”，它必将随着广告和新闻的实践活动水平的不断提高、中国传媒业的蓬勃发展而最终退出历史舞台。那么，在思想层面认清 “广告新闻”的实质，进而在操作层面坚决抵制“广告新闻”，这正是新闻工作者、广告工作者应该做到和必须做到的事。