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数字广告牌规格未来将统一

　　数字广告牌属于一个浑沌未明的产业，而且是新兴的产业，本篇以一个专案的形式先做描述，如图三所示，首先是左边的硬件业者，其主要提供数字广告牌相关软硬件的设备，提供给政府或业主，另外一端为安装好后的相关数字内容的产业链，除此之外，还有维修业者也是这产业不可缺少的一员。

从数字告示系统供应链看液晶面板厂商机(一)
图三　数位广告牌供应链
Source：拓墣产业研究所，2009/03

　　如此复杂的产业链，不同的业主会有不同的经营模式，如设备的所有权属于业主、维修业者或是硬件厂商等，不同的所有权，就会衍生不同的营运模式。

　　内容方面，以往一支广告需要花费上百万的制作成本，广告业者当然希望能够增加产品销售，如果目前播放在数字广告牌上面有怎样的商机，很难预估消费者数量的话，毕竟很难知道消费者有没有在看广告，所以不如既有媒体业者可以统计相关数量作左证，也导致目前收费机制不完备。

　　若将上述的产业链简化如图四，就可以了解目前数字广告牌供应链的状况，但无法完整描述，从上游的硬件(HW)、软件(SW)，到下游的系统商(SI)、网络(Network)、广告(AD)。在硬设备主要分为显示器(Display)与播放器(Player)，显示器厂商目前主要为FPD相关厂商如友达、奇菱等；播放器主要使用何种播放规格如Flash、MPEG等，能制作的厂商相当多，而数字广告牌厂商主要属于工业计算机厂商如研华和佳世达等。

从数字告示系统供应链看液晶面板厂商机(一)
图四　数位广告牌供应链
Source：拓墣产业研究所，2009/03

　　软件方面主要是数字广告牌软件为主，这些厂商主要提供软件上的设计，例如在显示画面上要怎样变化与设计，提供怎样的讯息给消费者，不同地方的诉求都不一样，如公共运输场所，有一部分显示需要以提供班次信息为主，而销售店面的数字广告牌以广告销售为主，所以有不同的设计接口如绿创、Scala等。

　　数字广告牌的系统厂商为承接标案业务，或是提供硬件与软件整合的厂商，由于所提供的产品参差不齐，有提供最简单的LCD TV+DVD播放器，也有提供整体安装到后续的维修服务等，而且逐渐转为各地区的业者居多，其主要跟地缘有较佳的关系为主，不过大型企业仍会跟较佳的系统厂商或直接与软硬件厂商接洽，如奇菱就是一家包含硬件、软件到最尾端的广告厂商。

　　刚刚提到的大型企业就会跟网络较为相关，如全美数千家连锁商店，要如何一次更新所有店面的产品价格相当重要。若无法快速调升价格将会使公司遭受到亏损，这在大众运输工具也是一样，当飞机航班有所变化，将影响的是全球所有飞机场的时间变化，所以如何快速且提供，网络布建与通讯协议就相当重要。

　　数字广告牌最重要的一环就是广告，因为广告会刺激消费者购买的欲望，根据市场调查，若在产品旁边与家中电视播放同样一支广告，将使消费者购买产品的机率提高，所以数字广告牌有助于产品的销售。

　　目前数字广告牌产业仍属于各自系统独立的状况，购买者无法更换，也就没有明确的规格存在，从硬设备，例如吊挂在墙壁上的支撑架，要如何定义，因为万一掉下来，责任归属要由谁负责，显示屏幕的尺寸要多大，软件规格为MEPG吗？广告要怎样设计等都是厂商自行定义，属于封闭市场。

　　这些都是问题，就如最早的PC市场一样，最早期的PC市场为封闭市场，厂商霸占所有的软、硬件，消费者无法更换，就只能乖乖接受，使用哪一家PC就只能继续用，但现在PC市场从封闭到了开放，所以硬、软件都有固定的规格，消费者可以透过更换部分设备，就可以持续使用了，这样的状况也同样发生在网络产业。

　　因此预期数字广告牌的未来也将从封闭市场走向开放市场，所以规格制订就变得相当重要，以目前数字广告牌的规格制订，是从后端的广告开始。

从数字告示系统供应链看液晶面板厂商机(一)
图五　PC市场从封闭到开放
Source：绿创；拓墣产业研究所整理，2009/03

从数字告示系统供应链看液晶面板厂商机(一)
图六　数字广告牌未来将从封闭走向开放
Source：绿创；拓墣产业研究所整理，2009/03

　　据了解目前北美有一个广告规格制定联盟，叫做POPAI(Point of Purchase Advertising International)，联盟成员Coca Cola、P&G、Scala、Cisco、Samsung、LG等，而台湾目前有绿创为组织的成员之一，这些成员包含品牌业者、软件、硬件厂商，所以广告规格制定相当注重，如目前平面广告灯箱的规格，目前日本也有相关的联盟在制定当中。

　　不过该成员可以看到韩国厂商Samsung与LG，对于台湾厂商将会一大威胁，这样使得台湾厂商将成为规格的跟随者。根据以往的经验，厂商若具有规格制定的权利，将具有先进入市场的优势，使其市场规模至少可以达到30%，而后进者将很难与其竞争，且先进者大多获取较多的利润。

　　目前制定一个软件协议为SMIL(Synchronized Multimedia Integration Language)，其类似HTML的网络规格，透过这样的规格，将可以使软件的程序设计上趋于一致，目前已经公布到SMIL 3.0。

　　目前台湾也成立数字电子广告牌联盟(DS SIG)，目前联盟成员有研华、绿创、佳世达等公司，由于该联盟成立于2008年底，目前联盟成员有研华、绿创、佳世达、奇菱等公司，尚有许多厂商未加入及相关IPS厂商，因为台湾厂商主要优势在于硬件与软件上的设计，若仍加以整合，将具有较大的价值。此外目前协会刚成立，相关的措施尚未完备，所以需要一段时间整合内部的意见，预计在2009上半年能达到共识，不过厂商最重要的仍是商机，所以协会若能以媒合的角色为主，将会是厂商所期望的。

　　国际组织POPAI只有绿创一家为会员，其目前只能提供联盟信息为主，不具有影响力，由于这一个产业对于台湾厂商具有相当的优势，政府或是协会若能在国际组织中占有一席之地，除了替台湾厂商发声之外，并可以达到台湾与国际组织双向沟通的目的，也可以成为未来规格制定者的一员。

　　虽然目前有制作TV与Monitor的厂商也想加入此一产业，如果只有DVD加上LCD TV的产品如此简单，这些厂商就必须重新思考，因为数字广告牌产业并非IT产业，许多产品规划与设计最长可以达到一年，是IT业者所不知的，投入成本相当的高，也才会造就数字广告牌产品的价值所在，当然还有相关的问题，如产品设计、散热问题、软硬件搭配等，若既有IT业者相加入数字广告牌产业就必须思考这些问题。

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